Lexique marketing, vente, communication

La jargon marketing, vente et communication n’occupe peut-être pas votre quotidien. Voici un modeste lexique destiné à vous aider à décoder les expressions utilisées sur ce site ou lors de nos interventions. Il est surtout destiné à vous permettre de comprendre ce qui se cache derrière ces termes parfois un brin barbares. Il est mis à jour régulièrement en fonction du contenu de ce site et lors des demandes de nos clients. N’y cherchez donc aucune prétention d’exhaustivité.

Lexique marketing

Avantage concurrentiel :  en marketing; un ensemble d’attributs, de caractéristiques détenus par un produit ou service, une marque et qui donne à l’entreprise une supériorité sur ses concurrents immédiats. Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise de l’Université Harvard fut l’un des premiers à mettre cet élément en évidence pour expliquer les raisons du succès de certaines entreprises. Il distingue deux types d’avantages concurrentiels; l’avantage concurrentiel externe : valeur perçue par le client qui résulte d’une stratégie stratégie de différenciation (différence par le produit ou service) et l’avantage concurrentiel interne : meilleure productivité fixée dans le cadre d’une stratégie de domination par les coûts (différence par le prix). Cette approche est, selon deepSense, dépassée car elle ne répond pas aux évolutions des pratiques économiques actuelles. Aujourd’hui il faut considérer l’avantage concurrentiel de façon plus large et en particulier en terme de création d’innovation-valeur [voir ‘innovation-valeur’], c’est à dire en cumulant l’avantage concurrentiel externe ET interne.

Business Model Canvas : le business model canvas est un outil indispensable pour la rédaction de votre business plan. Il a été développé par des experts, entrepreneurs et consultants pour vous faciliter la tâche dans le développement de votre projet. Pensé en innovation ouverte, le canevas est disponible ici (en anglais).
Grâce à ce canevas vous pouvez avoir, en un clin d’oeil, une vision globale de votre business model résumé autour de 9 axes :

  1. Votre proposition de valeur ;
  2. Vos segments de clients ;
  3. Vos canaux de distribution ;
  4. Votre relation avec vos clients ;
  5. Vos activités clés ;
  6. Vos ressources clés ;
  7. Vos partenaires stratégiques ;
  8. Votre structure des coûts ;
  9. Vos sources de revenus.

Utilisé très régulièrement dans nos accompagnements, nous offrons à nos clients un accès en ligne et en mode collaboratif sur la plateforme www.strategyzzer.com

Chemin d’expérience d’achat: en marketing; expression utilisée par deepSense pour décrire le parcours d’un acheteur type et ses différents résultats d’expérience par rapport à l’offre de produit ou service d’une entreprise. Ce parcours d’achat est caractérisé par 8 étapes. Chacune d’elle décrit un état d’esprit du contact en relation avec l’entreprise. La finalité pour une entreprise est de mettre en mouvement et d’accompagner le plus grand nombre possible de contacts tout au long de ce chemin d’expérience. Sans que celui-ci ne soit interrompu. Pour chacune des étapes, l’objectif est donc d’engager le contact à poursuivre l’étape suivante grâce à une expérience positive à l’issue de cette étape.  Ce chemin se distingue donc du parcours d’achat – récemment mis en avant par de nombreux acteurs – puisque celui-ci ne tient pas en compte l’expérience de la cible lors de chacune des étapes. Cet élément est pourtant essentiel car l’expérience conditionne le passage ou non à l’étape suivante. Les 8 étapes d’expérience du parcours d’achat sont:

  1. Conscience. Le contact rentre en contact avec l’entreprise et son offre. Il est conscient de son existence. Dans le cas où cette offre peut répondre à l’un de ses besoins à cet instant.
  2. Information. Lorsqu’un besoin est reconnu, le contact recherche de l’information sur l’offre. Cette recherche peut l’amener à découvrir d’autres offres répondant ou modifiant son besoin initial.
  3. Préférence. Sur base des informations récoltées, et dans le cas où l’offre proposée peut satisfaire un besoin, le contact va établir une préférence. Souvent, sauf dans le cas où l’offre est unique – sans concurrence directe ou par substitution – une préférence sera établie entre quelques offres. Deux à trois en général.
  4. Négociation. Le contact rentre en négociation avec l’entreprise. Cette étape va permettre de départager les différentes offres et permettre un choix souvent exclusif.
  5. Achat. Au terme de la négociation, l’achat peut se conclure.
  6. Evaluation. Le contact – appelé client – expérimente l’utilisation de l’offre matérialisée en produit ou service.
  7. Ré-achat. Le client – selon le type de produit – peut-être amené à acheter à nouveau le produit. Plus l’évaluation aura été positive, plus la chance que l’offre de l’entreprise soit retenu est élevée. Le client aura la possibilité de ré-évaluer son choix en reprenant le parcours à l’étape d’information.
  8. Promotion. Un client satisfait pourra recommander l’achat de l’offre au son entourage. Il devient ainsi un promoteur de l’entreprise. 90% des achats sont effectués sur base des recommandations faites par des tiers. C’est ce que l’on appelle le bouche-à-oreille.

Le chemin d’expérience d’achat est l’un des piliers de la méthode deepTrack™. deepSense utilise celui-ci comme colonne vertébrale de l’ensemble des outils déployés afin de rendre l’offre, unique, désirable et visible.

ConsomActeur: en marketing; mot-valise formé de ‘consommateur’ et ‘acteur’. Ce terme traduit le fait qu’un consommateur a la capacité, grâce à ses choix d’achat, de peser sur l’offre des producteurs et donc de devenir un véritable « acteur » du marché.

CRM: en marketing et vente; acronyme de « Customer Relationship Management » (Gestion de la Relation Client). Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de vente ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM couvre à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de vente. Le CRM utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client. Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client.

Customer centric: en marketing; signifie ‘centré client’ en français. Se dit d’une approche centrée sur les besoins du client. L’approche née dans les années 90 a évolué depuis l’émergence, au début des années 2000, du phénomène de consomActeur [voir ‘consomActeur’]. Largement motivée par la possibilité qu’a un client ‘lamba’ de faire part de son expérience d’achat à un très grand nombre de personnes (par les réseaux sociaux notamment), les entreprises ont compris qu’elles devaient regarder leur entreprise du dehors – en tant que client, et en pensant en tant que client – et non voir le client en pensant à l’entreprise. Cette approche consiste également à considérer toutes les personnes faisant partie de l’entreprise , ses partenaires, fournisseurs,…comme des clients.

Innovation-valeur: en marketing; contraction des mots ‘innovation’ et ‘valeur’. Ce terme est utilisé en marketing stratégique pour décrire un type d’offre de produits ou services répondant à un besoin existant mais pour lequel l’offre est absente. Il est donc nécessaire d’innover en créant un produit ou service inexistant jusqu’alors et répondant à ce besoin. De la sorte on crée de la valeur en occupant un marché sans concurrence. D’où le terme innovation-valeur. Celui-ci est également abondamment utilisé dans le cadre de la stratégie Océan bleu [voir ‘Océan bleu’] où il illustre une double stratégie d’augmentation de valeur perçue par le client ET de réduction des coûts, l’innovation pouvant dans ce cas se limiter à ces deux facteurs, sans nécessairement crée un nouveau produit ou service. C’est la voie suivie par deepSense.

Lead: en marketing et vente; un contact auprès de qui il semble exister un intérêt par rapport à l’offre du vendeur. Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente, lors d’une rencontre informelle) ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,..).Dans la pratique, la relation entre les termes de leads et de prospects [voir ‘prospect’] est complexe et variable et ils sont souvent considérés à tort comme des synonymes. Dans tous les cas le lead est en amont du prospect dans le cycle de vente. C’est en cela que le terme ‘suspect’ peut avoir un certain sens en français.

Low cost: en marketing; concept économique et marketing basé sur la pratique de prix plus bas que la moyenne du marché. Bien connue dans le secteur des services (transports, hotellerie, location de voitures, télécomnunications,…), cette pratique s’étend, surtout en période de basse conjoncture économique à d’autres secteurs. Elle relève d’une pratique ancienne en matière de stratégie marketing où l’on ne considérait que deux options stratégiques: une différence par le produit ou service et  une différence de prix. Celles-ci étant exclusives et non cumulables. Aujourd’hui la stratégie marketing couvre toute une série d’options et les cumule en les liant à un niveau de valeur pour l’utilisateur du produit ou services.

Media: en communication; le terme media couvre l’ensemble des moyens susceptibles de communiquer un message. Une simple carte de visite est un media, même si elle est très éloignée d’une chaine de télévision. Il ne faut donc pas le comprendre dans son sens large ‘les médias’ comme représentants d’institutions de diffusion d’informations vers un large public.

Océan bleu: en marketing; ce terme fait référence à l’ouvrage ‘The Blue Ocean Strategy’ (la stratégie de l’océan bleu’). Dans cet ouvrage, publié pour la première fois en 2005, les auteurs expliquent que la forte croissance et les profits élevés que peut générer une entreprise se font en créant une nouvelle demande dans un espace stratégique non contesté, ou Océan bleu, plutôt qu’au cours d’affrontements avec des fournisseurs existants pour des clients existants dans une activité existante, ou Océan rouge (rouge de sang…). Une stratégie de type Océan bleu, pour laquelle deepSense accompagne ses clients, vise à répondre à une demande nouvelle, inexploitée par les concurrents ou à défaut de créer une valeur supérieure à celle de la concurrence tout en réduisant les facteurs de coûts considérés comme essentiels par l’industrie. Un exemple bien connu de stratégie ‘Océan bleu’ est celui de la console de jeux Wii de Nintendo. Le distributeur belge Colruyt illustre également le succès de cette stratégie.

Prospect: en marketing et vente; un prospect est un client potentiel. C’est un contact avec lequel une relation commerciale s’est nouée et qui a marqué son intention d’achat du produit ou service offert. Il est différent d’un ‘lead’ (suspect en français) [voir ‘lead’]

Plus de définitions sur le marketing ici.

Lexique vente

Call to Action (ou call 2 action): Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le 800.. ; …).

Même si l’opportunité d’action est déjà identifiée par le contact (un bandeau publicitaire est par définition cliquable) les études ont largement prouvé que la formulation et la mise en évidence d’un « call to action » favorisent le taux de réponse. Logiquement les « call to action » utilisent généralement des verbes d’action.