Ecouter les besoins des clients. [Erreur marketing n°2]

Ecouter les besoins des clients. [Erreur marketing n°2]

Pourtant à la base des pratiques marketing classiques, l’écoute des besoins des clients démontre clairement ses limites lorsque l’on constate l’important taux d’échec de réussite des lancements de nouveaux produits ou services. Selon les marchés, entre 80 à 90% des produits ou services échouent peu de temps après leur lancement. Ce n’est pourtant pas faute de ne pas avoir passé ceux-ci au crible de pré-études diverses. Clairement, les intentions d’achat relevées lors d’études en ‘laboratoire’ ne sont pas un critère de réussite suffisant.

Il est également évident que l’échec de lancement de produits ou services n’a pas pour seule origine l’optimisme béat des responsables marketing. L’absence de communication, de distribution et de réelle valeur ajoutée suffisante expliquent aussi ces plantages.

L’émergence des enseignements des neuro sciences appliquées au marketing permet d’augmenter de façon spectaculaire le taux de réussite et l’adoption par les clients de nouveaux produits ou services. Plutôt que d’écouter ce que le client évoque dans un contexte rationnel, observez le ! Vous apprendrez plus surement par cette voie que par l ‘écoute.

Pourquoi ? Lorsqu’un client est interrogé sur les raisons qui le motivent à l’achat, le réachat ou l’intention d’achat, sa pensée s’organise de façon rationnelle. Or plus de 95% des achats sont d’origine émotionnelle (impulsions, envies, plaisirs, craintes,…) même dans un contexte de produits ou services destinés à un usage professionnel. La qualité du vendeur à détecter ces besoins permet souvent de faire la différence par rapport à la concurrence. Parfois même pour des prestations de moindre qualité objective sur base d’une analyse rationnelle.
Parmi les exemples de ceci, plusieurs études ont clairement démontrées que le choix d’une automobile – pourtant un achat très impliquant – est motivé par des critères purement émotionnels. L’ambiance chez le concessionnaire, le contact avec le vendeur, la présentation des véhicules, des détails d’équipements à priori anodins sont autant de déclencheurs de décision d’achat dominants le choix rationnel. A postériori, les clients auront beaucoup de difficultés à affirmer que leur choix fut motivé, par exemple, par l’écoute et le charme du vendeur plutôt que par les caractéristiques objectives de l’automobile achetée. Pire, parce qu’ils ne l’auront sans doute pas détectée lors du passage chez le concessionnaire, cette odeur prenante de cuir neuf leur aura donné envie de sortir du budget fixé et de commander l’option cuir pour la garniture des sièges. Quel client l’avouera ?

Suivons l’exemple du pré-test dans ce contexte. Demandez à un visiteur d’une concession automobile quelles sont les raisons qui le pousseraient à commander l’option cuir. Les réponses seront de type rationnel. Améliorer le touché du cuir, le soin à l’esthétique, proposer plus de couleurs, augmenter le confort,… Tous ces facteurs pourtant plutôt émotionnels auront été rationnalisés. Personne ne vous dira : ‘Si vous diffusiez une odeur de cuir agréable, cela me ferait penser à une forme d’opulence, de richesse…et sans doute que cela guidera mon choix vers cette option’. En clair, plutôt que de proposer mille versions différentes de revêtements intérieurs (l’abondance de choix tue la décision d’achat), testez différents stimuli d’achat, inspirés du marketing sensoriel entre autres, et observez la réaction de vos clients et le niveau de commande. Ne leur posez plus de questions !

L’exemple donné vous paraitra sans doute peu adapté à votre activité. Alors voici un cas observé lors d’une de nos missions. Il s’agit d’une société d’imprimerie digitale. Aucun client ne visite l’imprimerie. Seuls les commerciaux rencontrent les clients et prospects. Ils reçoivent des offres simples à comparer avec celles des nombreux imprimeurs actifs sur le marché. Une étude classique des besoins des clients fut menée en son temps. Il en ressortait le fait que des critères rationnels : le prix, le rapport qualité/ prix, le choix des supports d’impression, le délai de livraison, le support technique et administratif,… déterminait le choix final du client. Ils furent écoutés. Et pourtant, l’imprimeur connu une perte croissante de chiffre d’affaires. Pourquoi ? Parce qu’il n’avait pas observé son marché, ses clients et prospects lors des entretiens.
Notre observation des comportements d’achat, des circuits de décision et les contacts menés avec des prospects ou clients, notamment en filtrant les marqueurs d’expression non verbale, nous ont appris bien des choses. Parmi lesquelles, le stress du changement, la force de l’habitude, l’impossibilité de s’ouvrir à d’autres voies d’approvisionnement d’imprimés, le relationnel fort avec l’équipe de vente,… Tous ces obstacles à la conquête de nouveaux marchés furent levés en appliquant une recette simple. Apporter une solution claire et intégrée à des décideurs ouverts au changement. Une offre déterminée adaptée aux besoins non exprimés verbalement d’une cible précise. L’imprimeur disposait de tous les ingrédients pour réussir à mettre en place l’offre désirée. Il changea son approche commerciale de conquête de nouveaux clients en ayant un responsable ventes de profil similaire à sa cible – l’importance de la relation de type alter ego. Et le flux de nouveaux clients arriva en quelques mois.
Aujourd’hui, l’imprimeur se concentre sur le développement du chiffre d’affaires sur ses nouveaux clients, notamment en créant un contexte propice au renforcement de l’habitude d’achat, tout en poursuivant la conquête clients. Le chiffre d’affaires est à nouveau au rendez-vous et en progression.

N’oubliez jamais ceci. Cessez d’écouter vos clients : ils ne savent pas ce qu’ils font, ni pourquoi ils le font ! Préférez les observer en situation d’achat ou d’utilisation de vos produits ou services.

Pour ceux qui pratiquent l’anglais, un article qui complètent d’exemples et de règles la démonstration de cet article, ici.

 

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