Voir le marketing comme étant la publicité et la vente. [Erreur marketing n°5]

Voir le marketing comme étant la publicité et la vente. [Erreur marketing n°5]

Etant quotidiennement en contact avec des dirigeants d’entreprise, je constate que leur perception du marketing se résume à bien peu de choses: la publicité et la vente.

Le marketing reste un concept trop vague ! Du coup, cette vision étriquée ne permet pas d’utiliser le marketing à bon escient et les dirigeants – mal (in)formés – ratent des opportunités extraordinaires pour développer durablement l’activité de leur entreprise.

Philip Kotler, spécialiste renommé, illustre sa définition du marketing par une belle métaphore : « Le père du marketing, c’est l’économie. La mère, c’est les sciences sociales. Le grand père, c’est les mathématiques et la grand mère, la philosophie. ». Plus concrètement, Il poursuit un double objectif : séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure, et conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses achats, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme. En un mot le marketing vise à maintenir une organisation en phase avec ses publics. C’est bien plus que de la vente et de la pub ! Et c’est justement par cette recherche permanente d’adéquation entre la production de l’entreprise et les besoins de ses publics cibles que l’entreprise génère durablement des revenus.

 

La Fnac illustre parfaitement cette démarche. Fondée en 1954, sous le nom de Fédération nationale d’achats des cadres, c’était à l’origine une centrale d’achats, pour du matériel photographique principalement, qui a évolué vers le distributeur international de produits de loisirs intellectuels que l’on connaît. Tout au long de son évolution, la Fnac a cultivé sa relation avec ses clients. Que ce soit par le programme « adhérents », le site web qui reprend l’historique des achats et des propositions d’achat fondées sur le goût des clients ou la culture de service client, toute l’organisation est centrée sur l’écoute des besoins des clients, les problèmes qu’ils rencontrent et comment apporter une solution que la concurrence n’offre pas.

C’est là qu’il faut considérer le marketing ! Dans l’art de créer et de maintenir la différence dans la réponse aux besoins de ses publics. Partant de ceci, tout le génie réside dans la capacité de l’organisation à produire cette différence tout en générant le meilleur rapport entre son coût de production et la valeur perçue par le client.

Ikea, l’a bien compris ! En évitant tous les coûts directs liés à l’assemblage du mobilier et en reportant cette charge vers ses clients, elle a pu non seulement diminuer drastiquement ses coûts de transport sur toute la chaîne logistique et offrir à un prix particulièrement bas, un mobilier ‘au goût du jour’ (merci le design maison) qui séduit une très large cible de consommateurs. Après coup, c’est simple, mais imaginez trente seconde qu’Ikea n’existe pas…et que vous ayez la brillante idée de vendre des meubles à monter. Oseriez-vous ? Si les concurrents ne le font pas…c’est que cela ne répond pas à une demande du marché. Encore une opportunité de développement extraordinaire perdue.

Voila…le marketing est là ! Chercher, interroger, remettre en cause et surtout comprendre les besoins non satisfaits des clients. Innover, bousculer les idées reçues, créer. Et finalement trouver comment réduire les coûts en augmentant l’attrait de votre service ou produit… bien plus que l’encadrement et la formation de vos vendeurs et la publicité fusse t’elle gratuite.

Irréaliste ? Non : de Apple à Wii (Nintendo), en passant par Facebook, les exemples d’entrepreneurs qui ont compris l’apport unique de la mise en phase avec ses publics sont légion.

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